«Κρατείστε τις υποσχέσεις σας. Χτίστε μια ουσιαστική σχέση με τον καταναλωτή, που αξιολογεί πλέον «τι αγοράζει» και  από ποιόν αγοράζει».

Η σύγχρονη Κατανάλωση: Shopping Therapy or poison

Μια νέα εξίσωση που προσπαθεί να λύσει ο σύγχρονος καταναλωτής υπό την επίδραση της «Θετικής Κατανάλωσης».

Για τον σύγχρονο καταναλωτή  η απομάκρυνση από  την κατανάλωση, δεν είναι βιώσιμη επιλογή,  εφόσον αυτό θα οδηγούσε την παγκόσμια οικονομία σε μια επίπονη  κατάσταση. Ωστόσο ο σύγχρονος καταναλωτής γνωρίζει ότι είναι εφικτό  να αλλάξει ως προς το «τι αγοράζει», «πώς αγοράζει» και «από ποιόν αγοράζει». Για το σύγχρονο καταναλωτή η  κατανάλωση αποτελεί κατά ένα τρόπο, δηλητήριο αλλά και θεραπεία ταυτόχρονα,  για την οικονομία και την κοινωνία. Κατά ένα τρόπο είναι δυνατό να αμφισβητεί την κατανάλωση, όμως γνωρίζει ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που καταναλώνει, στηρίζουν τη λειτουργία της κοινωνίας και της οικονομίας μακροπρόθεσμα.

Η κατανάλωση αποτελεί μια ανάγκη, αλλά αντιπροσωπεύει ταυτόχρονα και μια ευχαρίστηση για τον σύγχρονο καταναλωτή, ο οποίος γνωρίζει τις ανάγκες που καλύπτει με την αγορά αγαθών, αλλά ταυτόχρονα αναγνωρίζει ότι επιθυμεί να αγοράζει αγαθά. Είναι μια κατάσταση, που δεν μπορεί να την αλλάξει και ενδεχομένως να μην θέλει να την αλλάξει, έχει όμως πλήρη επίγνωσή της ως καταναλωτής. Ο σύγχρονος καταναλωτής αναγνωρίζει ότι συχνά οι αγορές του,  αντιπροσωπεύουν μια πρόσκληση για να δραπετεύσει από τις υποχρεώσεις της καθημερινής του ζωής, να ανακαλύψει νέους ορίζοντες και να οδηγηθεί σε μια πλουσιότερη ύπαρξη. Πολλές φορές όμως αντιλαμβάνεται ότι αυτό το πλήθος των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών έχει αρνητικές επιδράσεις, όπως, π.χ. να τον οδηγήσει σε χρέος από αλόγιστη κατανάλωση και ακόμη αντιλαμβάνεται ότι αυτό που παράγεται και καταναλώνει, οδηγεί σε πολλές περιπτώσεις στην μόλυνση και την καταστροφή του πλανήτη, η ακόμη ότι οδηγεί ενδεχομένως τις επιχειρήσεις σε μια μη ηθική και αντιδεοντολογική συμπεριφορά.

Η κρίση λειτουργεί ως  καταλύτης για τον καταναλωτή

Ο καταναλωτής σήμερα είναι απόλυτα ενήμερος για τις «παρενέργειες» της σφαιρικής οικονομικής ανάπτυξης και για τις συνέπειες της παγκοσμιοποίησης. Οι εντάσεις που προκλήθηκαν κατά τη διάρκεια της προηγούμενης δεκαετίας, οδήγησε σήμερα σε βαθμιαίες αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης τόσο στις ανεπτυγμένες όσο και στις ανερχόμενες αγορές.

Η τρέχουσα οικονομική κρίση επιταχύνει τη διαδικασία και ενεργεί όπως ένας καταλύτης. Έχει θέσει τις αντιφάσεις του καταναλωτή στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος.  Ο καταναλωτής συνειδητοποιεί σήμερα ότι ο κόσμος μας, οι οικονομίες μας και οι κοινωνίες μας βρίσκονται σε κίνδυνο επειδή το οικονομικό μας σύστημα γενικότερα  δεν είναι βιώσιμο. Και όμως αναγνωρίζει την υποχρέωση,  να συγκρατήσουμε τα έξοδα, που αποτρέπουν  από το να καταρρεύσουμε.

Αυτός είναι ο βασικός λόγος της μεγάλης απογοήτευσης εκ μέρους του καταναλωτή. Θα επιθυμούσε να αγοράσει αλλά πρέπει να θέσει τις προτεραιότητές του. Επιθυμεί να αγοράσει,  αλλά ξέρει ότι πρέπει να σκεφτεί για τις συνέπειες. Μερικές φορές, δεν έχει άλλη επιλογή και πρέπει απλά να αγοράσει. Στο τέλος, έχει γίνει σήμερα ένας  ενημερωμένος καταναλωτής και γνωρίζει ότι για να επιβιώσει στην αγορά, πρέπει να αγοράσει καλύτερα. Σοφότερα. Πιο υπεύθυνα. Αυτό είναι που σήμερα ονομάζεται «Θετική Κατανάλωση».

Ο καταναλωτής σήμερα αξιολογεί μέσα από κάθε αγορά του τη «βιωσιμότητα»  και τη συνεισφορά του στη συλλογική ευημερία

Κάθε αγορά, αποτελεί μια  αναγκαιότητα και παράλληλα  μια απόλαυση για τον καταναλωτή. Για κάθε αγορά του, για κάθε επιλογή του, ο καταναλωτής, έχει επίγνωση, ολοένα και περισσότερο για τις επιπτώσεις αυτής της ενέργειας στην υγεία του, την ευημερία και το περιβάλλον. Ο καταναλωτής αξιολογεί σήμερα αν κάθε αγορά του, εκπληρώνει τις ηθικές προϋποθέσεις που θέτει ο ίδιος. Για πρώτη φορά ίσως σήμερα, η συνειδητοποίηση των καταναλωτών αυξάνεται, και  ο καταναλωτής λαμβάνει  υπόψη του για κάθε αγορά του, όχι μόνο την ευχαρίστηση και τις ανάγκες του, αλλά και τη «βιωσιμότητα», τη συνολική δηλαδή υποστήριξη που προσφέρει μέσα από κάθε αγορά του  στην οικονομία και την κοινωνία γενικότερα.

Η «Θετική κατανάλωση»  μπορεί να οριστεί και να γίνει κατανοητή, ως η  γεφύρωση του  χάσματος που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής, μεταξύ της κατανάλωσης και  αυτού που ορίσαμε ως βιωσιμότητα. Είναι το σημείο τομής,    όπου η μεμονωμένη, εγωιστική πράξη μιας αγοράς προς  ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του καταναλωτή, συναντά την πολύ ευρύτερη ανάγκη της διατήρησης  της κοινωνίας  μακροπρόθεσμα.

Αυτό προϋποθέτει ότι ο καταναλωτής θέλει να σιγουρευτεί  ότι υπάρχουν μια σειρά από ηθικές προϋποθέσεις που τηρούνται, όπως π.χ. οι δίκαιες συνθήκες εργασίας στην εταιρία που κατασκευάζει το προϊόν, ότι το περιβάλλον δεν καταστρέφεται από την αγορά ενός αγαθού, ότι η υγεία των καταναλωτών δεν επηρεάζεται, και γενικότερα η συναίσθηση ότι κάθε μεμονωμένη αγορά συμβάλει στην συλλογική γενικότερα ευημερία. Αναγνωρίζεται ουσιαστικά σήμερα μια κρίσιμη  και αποφασιστικής σημασίας διάσταση της θετικής κατανάλωσης. Η ενδυνάμωση εκ μέρους του καταναλωτή της ικανότητάς του  να συμμετέχει ενεργά σε αυτήν την διαδικασία, τη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ κατανάλωσης και βιωσιμότητας. Τα socialmedia του προσφέρουν αυτή τη δυνατότητα.

Πέντε διαφορετικές διαστάσεις αντιπροσωπεύονται στη Θετική κατανάλωση στον ίδιο καταναλωτή

Η Θετική Κατανάλωση αποτελείται από πέντε  διαστάσεις,  οι οποίες ενώνονται μέσα στον ίδιο μεμονωμένο καταναλωτή. Η Θετική Κατανάλωση μπορεί να γίνει κατανοητή ως ένα μίγμα αυτών των πέντε διαφορετικών απόψεων που συγκλίνουν στον ίδιο καταναλωτή. Όσο και αν προσδοκά κανείς, ότι οι διαστάσεις αυτές εξετάζονται ξεχωριστά κατά την αγοραστική διαδικασία, οι καταναλωτές στο άμεσο μέλλον, θα αναζητούν ολοένα και περισσότερο προϊόντα και  υπηρεσίες που ικανοποιούν και τις πέντε αυτές προσδοκίες του καταναλωτή.

1.Κοινωνική δέσμευση - Καταναλωτική Ενδυνάμωση

Η κοινωνική δέσμευση, η κοινωνική ενδυνάμωση του καταναλωτή, είναι  ο πρώτος και σημαντικότερος αγωγός που οδηγεί στην Θετική Κατανάλωση σε ολόκληρο τον κόσμο.

Μια διάσταση που είναι ιδιαίτερα ισχυρή στις ΗΠΑ αλλά είναι επίσης πολύ έντονη στη Γαλλία, και τις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης. Κυρίως οφείλεται στη «φωνή» που δίνει στον καταναλωτή το «διαδίκτυο» αλλά και στην αντίληψη ότι τελικά οι μικρές διαφορές, προσθέτουν σε κάτι μεγαλύτερο, στη δυνατότητα δηλαδή να αλλάξουμε τα πράγματα.

2. Η άποψη του καταναλωτή για την προστασία του περιβάλλοντος 

Είναι  μια δεύτερη σημαντική πτυχή της  Θετικής Κατανάλωσης. Ο σύγχρονος καταναλωτής, διέπεται από μια έντονη ανησυχία για τα περιβαλλοντικά ζητήματα. Οι χώρες της Ε.Ε. έχουν  να επιδείξουν σήμερα υψηλά ποσοστά συμμετοχής των πολιτών – καταναλωτών στα «πράσινα ζητήματα». Οι πολίτες – καταναλωτές,  πιστεύουν σήμερα ότι μέσα από την καθημερινή ζωή τους, μπορούν να προστατεύσουν το περιβάλλον.

3. Η διάσταση της υγείας

Η διάσταση της υγείας, απεικονίζει  μια τρίτη  πλευρά της Θετικής Κατανάλωσης, εκφράζοντας τις ανησυχίες των καταναλωτών για τα αποτελέσματα που μπορεί να επιφέρει η κατανάλωση προϊόντων στην υγεία μας.

4. Η αισθητική, καλή πλευρά της Θετικής Κατανάλωσης

Μια διάσταση που χαρακτηρίζεται από μια  προσδοκία προς την ενίσχυση μιας μεμονωμένης ευημερίας. Εκφράζει την ανάγκη του καταναλωτή, να αναζητά εξατομικευμένους τρόπους, για να αντισταθμίσει τον ταραχώδη και αγχωτικό αστικό τρόπο ζωής. Ο καταναλωτής σήμερα αναζητά περισσότερο χρόνο για να απολαύσει τα πράγματα. Έτσι αντί να ορμά, από το ένα πράγμα στο επόμενο, αφιερώνει ποιοτικό  χρόνο σε κάποια πράγματα, από ότι να προσπαθεί να τα προλάβει όλα. «Ο θάνατος του «Multitasking…!»

5.H ηθική πτυχή της κατανάλωσης

Συμπεριλαμβάνει την προτίμηση του καταναλωτή προς τις ηθικές επιχειρήσεις. Αντιπροσωπεύει ένα δηλωμένο συναίσθημα ενοχής που συνδέεται με την αγορά από τις αντιδεοντολογικές  επιχειρήσεις. Αντιπροσωπεύει την άποψή του για το «δίκαιο εμπόριο». Ο καταναλωτής όμως δεν είναι διατεθειμένος να αναλάβει το κόστος του δίκαιου εμπορίου. Οι καταναλωτές πιστεύουν ότι η δεοντολογική συμπεριφορά από τον παραγωγό – κατασκευαστή ενός προϊόντος ή τον πάροχο μιας υπηρεσίας , θα πρέπει να είναι πρότυπο και όχι μια αφορμή για να πληρώσει περισσότερα ο καταναλωτής.

Η στιγμή της αλήθειας για τις επιχειρήσεις

Η ξαφνική και σαρωτική οικονομική κρίση, ανέδειξε πως η  Θετική Κατανάλωση δεν είναι μια πολυτέλεια, αλλά είναι σήμερα πιο σημαντική από ποτέ. Αυτό αντιπροσωπεύει μια «στιγμή της αλήθειας» για brands και επιχειρήσεις, οι οποίες είτε θα προσαρμοστούν γρήγορα είτε θα διακινδυνεύσουν να εξαφανισθούν .

Για να μετασχηματίσουν την κρίση σε ευκαιρία οι επιχειρήσεις, είναι κρίσιμο  να αποκτήσουν μια λεπτομερή κατανόηση της θετικής κατανάλωσης σε παγκόσμιο επίπεδο, προκειμένου να μεταφραστούν αυτές οι προσδοκίες σε μια συγκεκριμένη προσφορά, που να δημιουργεί  αξία για τον καταναλωτή.

Η Θετική Κατανάλωση δεν είναι μια πολυτέλεια που προορίζεται για τους πλούσιους καταναλωτές, και  θα ήταν λάθος να διαμορφώσει κανείς αυτήν την αντίληψη. Εάν γίνει κατανοητή σωστά, μπορεί να είναι μια τρομερή πηγή ανάπτυξης και καινοτομίας για τις επιχειρήσεις, καθώς επίσης και αφετηρία για ένα καλύτερο κόσμο.

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Manager, Σύμβουλος Επιχειρήσεων