Όλοι όσοι παρακολουθούν έστω και λίγο τις εξελίξεις γνωρίζουν, περισσότερο ή λιγότερο, τα νέα μέσα, μεθόδους, εργαλεία, τεχνικές της επιχειρηματικότητας και ειδικότερα του μάρκετινγκ: ένας αστρονομικός αριθμός web sites – 1 δις σε παγκόσμιο επίπεδο –, μια πανσπερμία κοινωνικών δικτύων, φορητές και μη συσκευές που παρέχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο (smartphones, tablets, smart TVs, game consoles αλλά πλέον και κάθε είδους καθημερινά αντικείμενα όπως ρολόγια, λευκές οικιακές συσκευές, κοκ) και δεκάδες τεχνολογίες, μορφές και τρόποι διαφήμισης, προώθησης, πώλησης και εξυπηρέτησης (QR codes, RFIDs, cloud computing & SaaS, affiliation, display, video, performance, SEO, location-based, κοκ). Και φυσικά θα βλέπουμε συνεχώς νέα.

Πόσο λοιπόν όλα αυτά αλλάζουν το μάρκετινγκ και το doing business; Θεωρώ εύκολη την απάντηση, σε δύο επίπεδα. Ως προς το βασικό ΤΙ επιδιώκει μια επιχείρηση ή οργανισμός, τον βασικό στόχο της, δεν αλλάζει κάτι: κάθε επιχείρηση ή οργανισμός έχει ένα κοινό στο οποίο απευθύνεται, κοινό το οποίο πρέπει να επιλέξει, να μελετήσει και να του προτείνει κάτι (προϊόν, υπηρεσία, πληροφορία) που να έχει αξία γι αυτό, ώστε να το προσελκύσει, να το εξυπηρετήσει και να το διατηρήσει. Ως προς το ΠΩΣ μπορεί να πετύχει το στόχο αυτό, αλλάζουν πολλά. Ας συνοψίσουμε λοιπόν εδώ τις βασικότερες συνέπιες της διάδοσης των ψηφιακών μέσων για την επιχείρηση.

• Business intelligence. Εφόσον οι τεχνολογίες και οι επιπτώσεις τους στις αγορές εξελίσσονται εξαιρετικά γρήγορα και όχι πολύ προβλέψιμα, η επιχείρηση οφείλει να επενδύει μόνιμα πόρους στην παρακολούθηση των τάσεων και εξελίξεων. Αυτή η παρακολούθηση των τάσεων (business intelligence) καθίσταται πρώτης προτεραιότητας λειτουργία.

• Ευελιξία και προσαρμοστικότητα, proactivity και reactivity. Η ταχύτητα των αλλαγών καθιστούν μη αποτελεσματικές τις «κλασσικές» διαδικασίες σχεδιασμού που απαιτούν αρκετό χρόνο για την ανάλυση και το σχεδιασμό των προγραμμάτων δράσης. Οι επιχειρήσεις λειτουργούν όλο και συχνότερα βασιζόμενες στον πειραματισμό, τη δομική, μαθαίνοντας στην πορεία και από τα λάθη τους (trial and error).

• Δι-επιχειρησιακές και δια-τμηματικές συνεργασίες. Σε ένα περιβάλλον τόσο ποικιλόμορφο, σύνθετο και απαιτητικό, καθοριστικής σημασίας πρακτική γίνεται ο εντοπισμός πεδίων συνεργασιών και συνεργιών με άλλες εταιρείες, η δημιουργία δικτύου συνεργατών, η διαχείριση των σχέσεων με συνεργάτες και άλλους εταίρους. Σε ενδο-επιχειρησιακό επίπεδο, απαιτείται στενή συνεργασία ανθρώπων – και τμημάτων για τις μεγάλες επιχειρήσεις – με διαφορετικές ειδικότητες, κυρίως πληροφορικής (information technology) και μάρκετινγκ. Παράλληλα, στο προφίλ των ανθρώπων του μάρκετινγκ είναι βέβαιο ότι εντάσσει πλέον γνώσεις και δεξιότητες τεχνολογίας – αυτό φαίνεται καθαρά στην περιγραφή των σχετικών θέσεων εργασίας και των προσόντων που απαιτούνται γι αυτές.

• Απώλεια ελέγχου και ένταξη του πελάτη στην επιχείρηση. Η εποχή της χρήσης των ΜΜΕ ως μέσων μονοσήμαντης επικοινωνίας από την επιχείρηση προς το κοινό της φτάνει στο τέλος της. Σταδιακά ένα άτομο εκτίθεται σε μηνύματα που προέρχονται όλο και περισσότερο από τρίτους (άλλους καταναλωτές, άλλες εταιρείες, άλλους συντελεστές της αγοράς) και λιγότερο από την ίδια την εταιρεία, με αποτέλεσμα  η τελευταία να χάνει αναγκαστικά μεγάλο μέρος του ελέγχου της επικοινωνίας της. Ένα βήμα πιο πέρα από τον πελατοκεντρικό προσανατολισμό, η επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει χώρο ουσιαστικής και συστηματικής συμμετοχής και έκφρασης του πελάτη, να τον εντάξει στο σχεδιασμό και στις δράσεις μάρκετινγκ.

• Πολυκαναλικό μάρκετινγκ. Οι πολλαπλές δυνατότητες επαφής του πελάτη με την επιχείρηση διευρύνουν τις μορφές της σχέσης επιχείρησης – πελάτη (φυσικό κατάστημα, web site, κοινωνικά δίκτυα, blogs, e-mail, τηλέφωνο). Ο αγοραστής είναι πλέον πολύ-καναλικός και το ίδιο οφείλει να είναι και η επιχείρηση, σε όλα τα επίπεδα: επικοινωνίας, πώλησης, διανομής, εξυπηρέτησης. Ο συνδυασμός και ο συντονισμός των διαφορετικών μέσων και σημείων επαφής με τον πελάτη παραπέμπει σε θέματα τόσο τεχνολογικά (συμβατότητας, δια-λειτουργικότητας) όσο και μάρκετινγκ (ομοιομορφίας, επικοινωνίας, φιλικότητας προς το χρήστη και ευκολίας χρήσης)  που απατούν σχεδιασμό αλλά συχνά και επένδυση σε τεχνολογικές υποδομές.

• Εμπιστοσύνη. Βάση της νέας επικοινωνιακής – αλλά και γενικότερης – προσέγγισης της επιχείρησης αποτελεί η εμπιστοσύνη, προϋπόθεση κάθε άμεσης και πραγματικά αμφίδρομης επαφής και σχέσης. Εφόσον η επιχείρηση βρίσκεται πλέον ανοικτά «εκτεθειμένη» στα μάτια, την κρίση και τα σχόλια των πελατών της στο διαδίκτυο, ο λόγος και οι ενέργειές της πρέπει να διέπονται από ειλικρίνεια, διαφάνεια και εμπιστοσύνη. Η ικανότητα ανάπτυξης, διασφάλισης και διαχείρισης της εμπιστοσύνης θα αποτελέσει βασικό ζητούμενο για την επιχείρηση και σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης  και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Όλες οι πιο πάνω συνθήκες συνεπάγονται μια εξέλιξη της κουλτούρας και του τρόπου εργασίας της επιχείρησης στο σύνολό της. Σημαντικό ρόλο μπορεί να παίξει η εκπαίδευση σε digital στρατηγική και εργαλεία, τόσο για τους marketers όσο και για τα στελέχη ΙΤ, ενώ και οι ίδιοι οι επιχειρηματίες χρειάζονται μια σφαιρική γνώση του digital και πως αυτό ενσωματώνεται στην επιχειρηματική τους δράση.

Σέργιος Δημητριάδης
Αναπληρωτής καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (aueb.gr) ,Επιστημονικός Υπεύθυνος του εκπαιδευτικού προγράμματος Ψηφιακό μάρκετινγκ και κοινωνικά δίκτυα (DigiMa - digima.gr) του Κέντρου Επαγγελματικής Κατάρτισης